GMV半年翻20倍,看槐店王婆大虾如何玩转商家自播?

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《2023 年中国餐饮供应链白皮书》显示,2023 年,中国餐饮连锁化持续纵深,连锁率预计突破 20%。中国餐饮开启品牌之战,各大品牌在传统模式基础上,积极寻找增长新阵地。

在这种背景下,餐饮界(canyinj.com)观察到,大量品牌把目光转向线上经营,涌入抖音生活服务,通过直播等模式创造第二增长曲线。那么,品牌该如何玩转直播?近日,餐饮界(canyinj.com)注意到一个极具代表性的品牌——槐店王婆大虾,它摸索出了一套通过自播体系带动全国门店实现长效增长的新样本。

▲图源:槐店王婆大虾官微

本篇文章将拆解槐店王婆大虾的商家自播玩法,和大家一起探索新媒体环境下的增长新阵地。

半年翻 20 倍,它把商家自播做成长效增长点

槐店王婆大虾创立于虾火锅品类爆发的 2009 年。创立至今,槐店王婆大虾曾踩着品类红利站在风口上起飞,也曾经历品类红利黯淡后的赛道洗牌,最终,其凭借连锁底座和供应链优势穿越品类周期,成为虾火锅赛道上的代表品牌之一。槐店王婆大虾官方数据显示,截至 2023 年年末,其在全国拥有 700+家门店

如何带领这数百家门店转动起来,实现同步且长效的增长,是槐店王婆大虾近几年一直思考的问题。

2023 年,槐店王婆大虾将线上经营的战略重心转至抖音生活服务。在一众连锁品牌中,槐店王婆大虾针对抖音生活服务的布局并不算早。也正因如此,槐店王婆大虾布局抖音生活服务商家自播的一系列动作,对于一些还在迷茫期的中腰部连锁品牌而言更具参考价值。

从起步到成为行业样本乃至业内人士眼中的“标杆”,回顾槐店王婆大虾的商家自播成长历程,餐饮界(canyinj.com)将其拆解为三大步

第一步是潜心筹备。初入抖音生活服务,槐店王婆大虾并未急于亮剑,而是着力于宣导和培训,着眼于全国门店的共赢,提升各地加盟商的认知和自播能力。不惜花费大量精力、资源夯实商家自播底盘。餐饮界(canyinj.com)认为,这是槐店王婆大虾在商家自播起步阶段非常值得称赞的一个重要举措。

第二步是精心预热:联手抖音生活服务团队,策划大场直播,一边承接平台流量,一边提升品牌在平台上的影响力,为商家自播持续蓄能。

第三步是迎接爆发撬动全国门店参与,逐步形成“主账号大场播+门店号常态播”的自播矩阵,不断刷新 GMV 记录,驱动商家自播的长效增长。

从筹备到正式入局再到年尾收官的一年时间里,槐店王婆大虾在商家自播板块的进阶肉眼可见。6 月,槐店王婆大虾正式全面布局商家自播,单月销售额为 30 万;到了 11 月,槐店王婆大虾的月销售额提升到 543 万;在刚刚过去的 12 月,槐店王婆大虾的最高单场支付 GMV 达到 345 万+

单月 30 万到单场 345 万+的倍数增长曲线,见证了槐店王婆大虾商家自播的成长,也为槐店王婆大虾正式打开了一个增长新场景。

商家自播成增长新场(常)景,槐店王婆大虾做对了什么?

如今,商家自播已然从槐店王婆大虾的增长新场景进化为新“常”景。那么,从自播新人到黑马玩家,槐店王婆大虾在其中具体做对了哪些动作?

1、自建团队,统一培训;先有“蛰伏”,后有“一飞冲天”。

正如上述“三大步”中所言,槐店王婆大虾商家自播的起步,经历了近半年的“起步期”。在这半年里,槐店王婆大虾都做了哪些筹备工作?这里,有非常值得借鉴的三个关键点。

首先是自建团队,和加盟商真诚沟通,拉齐认知减轻加盟商对商家自播的畏难情绪

对于连锁品牌而言,自播的难度并不在于总部实现顺利自播,而是带动商家一起“入伙”,通过商家的点位优势在地域维度上覆盖更广泛的流量。

在了解槐店王婆大虾商家自播布局的过程中,餐饮界(canyinj.com)特别注意到,槐店王婆大虾抖音业务负责人朱总在宣传活动中公布了个人联系方式,并承诺全天候 24 小时为加盟商答疑解惑。

对此,朱总表示,希望通过对加盟商的“实时响应”、“一对一沟通”、“手把手培训”来转变加盟商对商家自播的固有认知。在朱总看来,加盟商愿意尝试,就迈出了成功的第一步。

其次是统一培训,总部开发系统课程,输出实操方法快速提升商家自播能力。

对商家主播进行统一培训,是槐店王婆大虾整体提升自播能力的关键一步。为了鼓励更多门店加入到自播队伍中,槐店王婆大虾鼓励全员雇员参加培训,尝试担任主播;针对主播害怕镜头的情况,培训则带教如何更好地展示店内环境或菜品,借助旁白声音和观众保持有效互动

在槐店王婆大虾的商家自播系统培训中,有几条非常“接地气”但很实用的“小贴士”值得借鉴:一是课后提供课件和 SOP/工具包,方便商家复习查询;二是把直播当成营销手段来看,而非主营业务;三是无需过于频繁地开播,以避免因疲惫影响直播质量;四是鼓励多人上播,以免过于依赖单一人员,提升门店整体直播水平。

最后是强鼓励+高认同,推动训后“保温”,共同进步。

统一培训后,槐店王婆大虾会优先扶持积极开播的商家并以社群的方式聚合。在社群中,工作人员会及时对商家的一些问题进行答疑,同时对商家的进步予以强鼓励和高认同。如今,筹备期的集训已结束,槐店王婆大虾的培训动作依然在持续,并将每周四固定为“培训日”。

2、打造“区域标杆”撬动全国门店加入,形成“1+N”矩阵,实现品牌的“连而又锁”。

槐店王婆大虾深谙,最有效的鼓励永远来自看得见的业绩增长。所以,在抖音生活服务自播初期,槐店王婆大虾推出了“区域标杆模式”,即以区域专场为切入点,锻造出“区域标杆”,由点及面吸引更多商家入局。

初期,槐店王婆大虾打造出“山西专场”、“河南专场”等多个标杆案例。以山西专场为例,门店业绩增长 3.5 倍的战绩,便让其他门店更加直观地感受到了商家自播带来的生意增量。

在区域标杆的带动下,越来越多的商家加入自播行动。11 月,由点及面的打法初见成效,槐店王婆大虾以“1+N”矩阵推进全国大场的首秀。为了获得更多流量赋能,槐店王婆大虾的全国大场首播还深度联动抖音生活服务餐饮行业 IP“城市大牌企划”,最终促进了槐店王婆大虾大场自播的一鸣惊人。11 月,槐店王婆大虾大场自播最高单场 GMV 突破 156 万元;12 月,这一数据刷新到了 345 万元

3、长效经营,推动商家自播的日常化、规模化,且通过直播/短视频、自播/达播、线上/线下的流量合围,为直播间持续蓄水。

商家自播的持续增长,需要源源不断的流量注入,这些流量,从哪里来?除了借助抖音生活服务大场 IP 外,槐店王婆大虾还打磨出了一套引流法则。

首先是自播为主,达播为辅的直播模式,商家自播日常化,同时又通过借力达人直播阶段性提升直播间的人气;其次是创作优质短视频内容,整体提升品牌影响力;第三是多个平台同时运营,且所有官方线上渠道外加 50 万粉丝的私域社群,由总部统一运营,进行统一节奏、统一物料的宣发,同时为门店提供的可视物料在大场开播前 7 天到位,实现线上线下同步为直播间引流

为何是商家自播?

槐店王婆大虾通过商家自播实现了阶梯性的长效增长。对于槐店王婆大虾而言,“刚满半岁”的商家自播才堪堪起步,可以挖掘的增长空间还有很大。

透过槐店王婆大虾,以及布局抖音生活服务商家自播的大量其他餐饮品牌,我们可以明显地感觉到,商家自播正在成为连锁品牌带动门店全线增长的重要手段。那么,为何是自播?在抖音生活服务的巨量流量池中,商家自播在品牌增长中又充当了怎样的角色?

生意的长效增长。商家自播谋求的并不是短暂的流量爆发,而是长效的增长。商家自播是门店继平台团购后的又一个关键线上经营场景,久而久之,它可以演化成商家的“第二”营收场景,赋能门店生意的长效增长。

品牌的日常宣发。正如槐店王婆大虾的思路一样,把商家自播打造成一个品牌营销的手段,服务于品牌的日常宣发、品牌声量的铺设,以及品牌能量的展示等等,最终赋能品牌势能的持续提升。

流量的沉淀转化。以槐店王婆大虾为例,数百个矩阵号的铺设,短视频内容的集中输出,以及品牌通过达人探店等方式吸引过来的流量,需要一个高效转化的场景。而基于地域分布推送的商家自播恰恰就提供了这样一个帮助消费者即时下单,便于日后门店消费的场景。最终线上的流量和线下的消费,便以商家自播为桥梁,完成了无缝转化。

于品牌而言,商家自播正在变得日常化;于消费者而言,商家自播也已渗透进生活日常,这背后,是品牌长效增长和消费者便捷消费的双向奔赴,也是餐饮行业开拓“无限场景”的大势所趋。在商家自播增长的过程中,我们可以看到传统行业和新媒体的拥抱,看到品牌思维和流量思维的碰撞,也看到越来越多的品牌在面对新竞争环境时的韧性成长。在这种背景下,在抖音生活服务的“商家自播”正在成为品牌运营的标配,逐步改变未来餐饮行业的竞争格局。

来源:餐饮界